Pazarlama bir savaşsa, o zaman viral yayılma bir biyolojik savaştır. Öyle fikirler vardır ki çok hızlı yayılırlar ve neredeyse durdurulamazlar. Sınırları aşarlar ve dünyaya dağılırlar; hemen hemen herkez aynı anda o fikirden bahsediyormuş gibi görünür. İşte pazarlamanın bu türü bize viral pazaarlamayı işaret etmektedir.

İnternet üzerinde bir çok dijital medya insanlara hizmet sunmaktadır. Ancak bunlardan en güçlüsü dijital çağ ile evrim geçiren  Viraldir. Önceden insanlar bir fikri, düşünceyi kendi yakınında, sokakta, markette karşılaştığı birkaç insana anlatmaktaydılar. Bu dönemde Word Of Mouth çok etkili değildi. Ancak dijital çağda mail, blog, forum, sosyal network siteleriyle insanlar bir fikri, yorumu, düşünceyi bir tıklamayla milyonlarca insana dağıtmaya başladılar. Dolayısıyla Word Of Mouth evrim geçirdi.

( Silvester, 2008:36-37 )

Word Of Mounth yukarıda da tanımını yaptığımız gibi ağız yoluyla ilerleyen bir iletişim iken, Viral pazarlama, Word Of Mouth’un internet üzerindeki iletişim şeklidir. Ancak ağız yoluyla değil Mouse’a tıklama yoluyla ilerleyen bir iletişim olduğu için Viral’e Mouse to Mouse pazarlama da denilmektedir.

Viral Pazarlamanın veya Mouse to Mouse Pazarlamanın tanımı ise aşağıdaki şekilde  yapılmaktadır:

Viral Pazarlamada viral denilmesinin nedeni bir virüsün yayılma mantığından gelir. Bir insan virüs kökenli bir hastalığa yakalandığında  bunu en yakınındaki kişilere bulaştırır. İnternet üzerindeki pazarlama faliyetlerini virüs haline getirebilme işi de bu nedenle Viral Pazarlama adını alır. İnsanlar bir pazarlama mesajını diğer insanlara aktarırken buna neden olan stratejiler, psikolojik ve sosyolojik durumlar viral oluşturmanın etkenleridir.

Viral pazarlama ticari markalar için ucuz maliyetle milyonlarca kişiye ulaşma, marka bilinirliği yaratma, data toplama, satışları arttırma, kaliteli müşterileri çekme şansı iken, tüketiciler için ilginç, keyifli, dramatik, korkunç, beklenmedik etkiler yaratan, sahibi çoğunlukla bilinmeyen, bazen gizemli bazen ise açık, mesajlar silsilesidir.

Viral Pazarlamanın kontrolünün sağlanması doğru strateji kurulmasıyla doğrudan ilişkilidir. Bu stratejiyi kurarken psikolojik etmenler önemli rol oynamaktadır. İnsanların bir mesajı bir diğer insana aktarması için ona bir neden verilmesi gerekir. Bunun yanında ayrıca paylaşım olanaklarının kolaylaştırılması ve bu insana doğru yerde ulaşılması viral pazarlamanın mihenk taşlarını oluşturur. En başarılı viraller psikolojik, nörolojik ve duygusal tepkilerin iyi analiz edildiği içgörüleri doğru olan stratejilerden çıkmaktadır. Çünkü bu stratejilerden çıkmış yaratıcı viraller insanların paylaşma ihtiyacını arttırmaktadır.

A. Tanımı:

Johan Arndt, Viral Pazarlamayı “Bir markanın, ürünün veya hizmetin iki  ve daha fazla kişi arasındaki reklam olmayan ağız yoluyla yapılan iletişimi” olarak tanımlamıştır.

( Woodside and Delozier, 1976, 2.paragraf; Arndt, 1967’nin alıntısı )

B. Yapısı:

Viraller iki veya daha fazla kişi arasında yapıldığı için iletişimin bu türünün bir grup iletişimi olduğunu söyleyebiliriz.

İnsanların hiç tanımadığı kişilerle bir grup yapabilmesi bazı ortak bağların varlığıyla mümkün olabilmektedir. Bir şirketin yaratacağı Wom’un etkili olabilmesi de buna bağlı olarak ilk ulaşılacak kişinin kiminle konuştuğu detayına bağlıdır.

Örneğin A kişisi ile B kişisi arasında sıkı bağlar varsa, B kişisi ile de C kişisi arasında da sıkı bağlar varsa bu A kişisinin sunduğu bilginin A kişisinin hiç tanımadığı C kişisine ulaşacağının habercisi olabilmektedir.

(Woodside and Delozier, 1967, 2.paragraf )

Bir bağ etrafında bir araya gelen insanların bu bağ ile ilgili bir grup iletişimi gerçekleştirdikleri sonucunu da yukarıda bahsettiğimiz örnekten çıkartabiliriz.

Grup iletişimin neden başarılı olduğunu anlayabilmemiz için önce toplumsal kanıt ilkesinin doğasını anlamamız gerekir. Nedir toplumsal kanıt ilkesi?

Bu ilkeye göre, neyin doğru olduğunu, başkalarının neyin doğru olduğunu düşündüğünü öğrenerek belirleriz. Bu ilke özellikle neyin doğru davranış olduğunu belirlerken kullanılır. Kısaca bir davranışı, başkalarının onu yaptığını gördüğümüzde doğru olarak kabul ederiz.

( Cialdini, 2009:153-154 )

Örneğin Youtube’daki en çok izlenen videolara bir göz attığımızda birinci sırada Charlie Bit Me isimli videonun olduğunu görüyoruz 261.000.000+ kere izlenen bu videonun neden bu kadar çok izlendiğini sorgulamaya başladığımızda ise videonun altında bizimle aynı soruyu soran videoyu defalarca izlemiş insanlara rastlıyoruz. Mesela örnek bir yorum şöyle:

“Bu aptal video neden bu kadar çok izlenmiş ki, kaç kere izledim çözemedim?”

Bu gibi örneklerden kartopu etkisin toplumsal kanıt ilkesiyle videonun yeniden izlenmesini sağladığını söyleyebiliriz. Toplumsal kanıt ilkesi insanların bir durumda nasıl davranması gerektiğine karar vermek için etrafdaki diğer insanların nasıl davrandıklarına bakar. Video örneğinde olduğu gibi insanlar diğer bir milyon kişinin bu videoyu izleyerek ne bulduklarını anlayamadıkları için videoyu defalarca izlemiş ve kartopu etkisini daha da büyütmüşlerdir. Toplumsal kanıt ilkesinde kişiye diğer pek çok insanın bir talebe itaat ettiği söylenerek o kişinin de itaat etmesi sağlanabilir. Viraller de bu sayede binlerce kişiye ulaştırılabilir.

( Cialdini 2009:207 )

İlerleyen haftalarda comTalks'ta devam niteliğinde yazılar yazmayı hedefliyorum. İlginize teşekkürler.