İstanbul’un değer kelimesi ile ilgili yazılara gelen yorumlar çok güzeldi. “Değer Kelimesi”nin yanında benim sonraki yazılarda bahsetmek istediğim bir de “insight gaining” kavramı var. “İçgörü elde etmek” diye çevirebiliriz sanırım dilimize. İçgörü ile ilgili bir tanım yapmak gerekirse; bir marka hakkında kapsamlıca araştırma yaparak, o marka ile ilgili yeni bir düşünce, bir gerçek, farkedilmemiş bir “görü” ortaya çıkarmak diyebiliriz. Ortaya çıkan içgörü marka ya da ürün ile ilgili yeni bir pazarlama şansı sunar genellikle. Farklı bir mecra ortaya çıkarır bazen ki hedef kitleye ulaşmak için güzel bir yoldur bu mesela.

Aslında mevcut yaşam deneyimlerimizle hemen bütün markalar ile ilgili kendimizce bir içgörü sahibiyizdir. Her marka bir şekilde bizde bazı çağrışımlar uyandırır. Bizler sürekli olarak pazarlama çalışmalarının hedefinde bulunduğumuz için zihnimizde her marka, her logo, her ürün bazı çağrışımlara sahip. Bu yüzdendir ki mesela vapurda bir lise arkadaşımızı  görsek de reklamcıyız desek, kısa süre sonra bize aklına geçenlerde gelen bir reklam fikrini paylaşması az rastladığımız bir olay değildir. Genellikle markalar, ürünler hakkında düşündüklerimizi, ilk aklımıza gelenleri içgörü zannederiz. Halbuki aslında bu, bize içgörülerin sonucu olarak üretilmiş reklamların sonunda, biraz da ürün deneyimini karıştırarak zihnimizde şekillenenlerin bir sonucudur.

İçgörü doğrudan bir marka ile ilgili olduğu gibi, o markaya ya da ürüne dair kullanıcı davranışları ile ilgili olabilir. Davranışa dair içgörü için önemli bir kullanım alanı ise reklamın etkisinin ölçülmesidir. Böylesine değerli bir bilgi için çok para ödenebilir elbette ve işi sadece içgörü üretmek olan ajanslar var. Bu ajanslar ağırlıklı olarak iki tür araştırma yapıyorlar; Niteliksel ve niceliksel ölçüm. Niceliksel ölçümde gelir düzeyleri, bilançolar, satış rakamları, maliyetler gibi etkenler değerlendirilirken, niceliksel olanda gözlem grupları, söyleşiler, anketler kullanılıyor genellikle.  Böylece yapılmış olan reklamın sonucunda satışta ya da marka algısında değişim olup olmadığı hakkında fikir sahibi olunabilir.

Bir örnek; Bir akaryakıt markası düşünelim. Yeni bir kampanya istiyor bizden. Müşterilerle ilgili araştırma yapmaya başlıyoruz. Bir benzin istasyonunda kameramızla konuşlanıyor ve müşterileri izliyoruz. Yaklaşık 10 gün boyunca 100 saate yakın çekim yapıyoruz. Binlerce müşteri gözlemliyoruz. Ortaya çıkanlar;

  • Kaç müşteri nakit ödedi?
  • Kaç müşteri kredi kartı kullandı?
  • Kaç müşteri camlarını sildirdi?
  • Kaç müşteri tekti, kaçı ailesiyleydi?
  • Hangi marka araçlar ziyarette bulundu?
  • Ortalam kaç dk. geçirdiler bu benzin istasyonunda?

Bunlar ilk akla gelen sorular, bu liste daha çok uzayabilir. Bizler bu soruların cevapları doğrultusunda kampanyamızı şekillendiririz. Mesela deriz ki “promosyonel bir kampanya için daha uygunuz”, ya da “araç sahiplerini kart kullanımına yönlendirmeliyiz, bunun için de bir bankayla özel anlaşma yapılmalı.”

Bazen de bu tür araştırmalardan altın sonuçlar çıkar. Farkettiğiniz bir detay ajansınız ve kampanya için ciddi bir değer çıkarır ortaya;

Çok fazla sayıda müşterinin depo dolarken önemli birşey izlermişcesine benzin-tutar sayacına baktığını hiç farketmiş miydiniz? Bu özellikle Amerika için geçerli, çünkü depoyu kendiniz dolduruyorsunuz. Bizde ise “mutlaka bir bakılması gereken” alan. İşte markanızın, logonuzun, ürününüzün yer alabileceği özel bir alan. Herkesin gözü burada!

İyi bir Pazar, harikulade bir hafta geçirmenizi dilerim…