Jeff Goodby der ki; reklamın kendisi bir ürün değildir. Aslında reklam ile karşılaşan kişinin zihninde oluşacak olası küçük bir tepkiye yol açabilmesi reklam için beklenen en büyük etkidir. Jeff’e göre bir ajans için yapılacak en güzel şey insanların hal-i hazırda ne düşündüğünü ve onları neyin esinlendireceğinden haberdar olmaktır.

Aslında bu yaklaşım hem ajansa, hem müşteriye hem de tüketiciye reklamın üretiminde neredeyse eşit değerde birer etken olarak rol biçmekte.

Hedef kitle, ne düşündüğü, neye ihtiyacı olduğu, nasıl tepki vereceği iyice anlaşılmalı ki “manipüle edilebilsin”. Burada bir kötü niyet olması filan şart değil, ama kabul etmeliyiz ki aslında her reklam bir manipülasyon aracıdır. Tüketiciye bir mesaj verilecektir. Bu mesajı kitleye verebilmek için, tüketicinin zihnini size açması gerekecektir. İşte tam bu noktada ise ajans devreye girer. Yaratıcı bir çalışma gerekecektir zira. Yaratıcı çalışma zihinlerin kapılarını size ardına kadar açan anahtardır. Müşterinin işi ise zaten reklamın, mesajın amacı olan tüketicinin alması gereken mesajı ve reaksiyonunu belirlemektir.

Hedef kitle ya da tüketicinin reklama dahil edilmesi 2 şekilde gerçekleştiği düşünülen bir süreçtir. İlki yukarıda da bahsettiğimiz gibi, ihtiyaçları, motivasyonu, istekleri, alışkanlıkları, hayalleri vs. gözetilerek mesajın ve içeriğinin buna göre oluşturulması. İkincisi ise daha doğrudan; direk olarak kitlenin reklamın iletişiminin içine katılması. Rich Silverstein ise bu yaklaşımı “noktaları birleştir” oyununa benzetir.

Çocukken çoğumuzun oynadığı bu numaralara göre çizimi oluşturarak sonuçta resmi ortaya çıkarma oyunu “noktaları birleştir” tüketiciye mesajı çok doğrudan vermeyi reddeder. İnsanlara neyi düşüneceklerini doğrudan anlatmaktansa, anlam üzerine, mesaj üzerine kendi zihinlerini kullanmalarını sağlamak çok daha etkili bir metoddur.

Birazcık da kişisel yorumumu ekleyeyim; bugünlerde sosyal medya ile daha da gündeme gelmiş olan iletişim-paylaşım-etkileşimin önemi ile ilgili yazılar her yerde dolaşıyor. Reklam duayenlerinin çok daha eskiden tüketiciyi bu kadar işin içine katma çabaları, gerçeği görmüş olduklarını gösteriyor şüphesiz. Bir de aklıma gelen bir not; yıllar önce Mercedes Türkiye’nin o dönemdeki ajanslarından olan Gelişim Creative (belki hala ajansıdır-check ettim, web siteleri içerisinde ilgili link çalışmıyor) bir gazete reklamı üretmişti. Noktalardan oluşan bir Mercedes otobüs. Noktaları birleştir.

Süper bir hafta diliyorum. Ama önce sağlık tabi…