Bu yazı Peter Elbaor ve Alan Vaughn tarafından comScore kurumsal blogunda yazılan The Interconnection of Facebook Fan Pages yazısının Türkçeye çevirisidir.

Bağlantılardan oluşan bir dünyada yaşayan sosyal varlıklar olarak sosyal ağlarımızın günlük yaşantımız üzerinde gözardı edilemez bir etkisi vardır. Bu ağlar izlediğimiz filmleri, satın aldığımız müzik albümlerini, katıldığımız partileri ve çevremizdeki yakın arkadaşlarımızın kimler olacağını kesin bir şekilde etkiler. Bizi bağlantılarımız ( hem gerçek hem internet ortamındakiler ) tanımlar.

Bu alandaki hareketleri dökümante etmek gibi devasa bir işin altından ilk kalkabilen şirket Facebook oldu. Sosyal ilişkilerin sisli dünyasını arındırdı ve bir veri yapısına dönüştürdü. Bugün Facebook neredeyse mümkün olan her tercihi dökümante ediyor, favori markalarınızdan mekanlara ve yemeklere hatta rutin antrenmanlarımıza kadar. Bu arada en yakın arkadaşlarımızla kullandığımız bir iletişim aracı olarak da yavaş yavaş ilk sıraya tırmanıyor. Facebook artık bir sosyal ağ değil. Bazıları ki buna Facebook’un kendisi de dahil, bu ağa artık “sosyal şema” diyorlar. (graph teorisi)

Facebook’un genişleyen kapsamını düşünürken fan sayfaların birbiri arasındaki ilişkiyi anlamak istedik ve bunu da ağ teorisi’ni comScore’un Sosyal Unsurlar verisine uygulayarak yaptık. Bu çalışmanın markanın sosyal varlığını araştırmak gibi zorlayıcı görevleri olan marka yöneticilerine kolaylık getireceğini düşündük. Dijital dünyadaki varlıklarını doğru araştıran markalar (ki internet bugün en yaygın iletişim aracıdır) kitlelerinin onları gerçekte nasıl gördüklerini çok daha iyi anlarlar.

Analizimiz fan sayfalarını ağdaki bağımsız noktalar olarak, ortak fanları ise bağımsız iki sayfanın ilişkisi olarak tanımlıyor. Bu sistem fan sayfalarını değil insanları araştırması açısından bu alandaki analizler arasında bir ilk. Örneğin; Jon Smith isimli kişi Red Bull ve MTV markalarının fanı olsun. Analizimizde bu markalar birbiriyle bağlantılı olacaklar çünkü Jon her ikisi ile de ilgili. Daha basit bir hale indirgemek için comScore Sosyal Unsurlar verisindeki her fan sayfasını araştırmaya dahil ettik fakat marlakar için bir minimum fan sayısı belirledik. Bu geniş “marka” tanımı içeriside Lady Gaga gibi eğlence dünyasından isimleri de barındırıyor, Zynga Poker gibi sosyal oyun devlerini de. Nihayetinde her ikisi de kendi alanlarında marka.

Marka merkezli yaklaşımımız marka yöneticilerine kitlelerinin kendileriyle ve diğer markalarla olan ilişkileri ile ilgili rekabeti de içeren net bir fotoğraf sunuyor. Analizimizde üç anahtar bulgu ortaya çıktı :

1. Dünya küçük

Birbiriyle en çok bağlantısı olan sayfaları – ki bunlar yaklaşık 350 markayı resmen temsil ediyorlar – aralarında kaç derecelik bir ayrım olduğunu öğrenmek için örnekledik. Yakınlık hesaplamasında boylamdaki noktalar birbirinden farklılıkları nispetinde uzaklaşmış markaları temsil ediyor. Araştırma şunu gösterdi ki ortalama bir marka diğer markalardan yalnızca 1.8 derece ayrılabiliyor ve iki marka arasındaki en devasa uzaklık yalnızca üç derece.

Offline sosyal ağların ağırlıklı olduğu bir dünyada Harvard’lı Stanley Milgram’ın meşhur “küçük dünya” deneyleri gösterdi ki insanlar birbirinden yalnızca sekiz derece farklılaşabilirler. Dijital dünyadaki buluşma noktalarından olan Facebook fan sayfalarının gerçek hayatı bu kadar doğru özetlemesi sürpriz değil.

2. Mesele boy değil

Analizlerimiz gösterdi ki en çok fan sayısına sahip fan sayfaları aslında birbirleriyle pek de ilişkili olmayan markalara ait. Gerçekte diğer fan sayfalarıyla en çok ilişki halinde olan marka fan tabanı sıralamasında 9. geliyor.

Bir markanın derecesi onunla direkt bağlantısı olan marka sayısını temsil ediyor. Analizimizdeki ortalama bir fan sayfası kitle temelinde diğer 50 marka ile direkt ilişkide olurken Family Guy dizisi 300 farklı fan sayfasıyla direkt bağlantıya sahipti. Öyle ki Facebook’un kendi sayfası bile 16m fanı olmasına rağmen Family Guy’ı ikinci sırada takip etti. Bu veri biz gösteriyor ki marka bilinirliği birkaç anlama gelebilir. Çok sayıda insan arasında popüler olan bir marka da olabilir, çok çeşitli kitlelere adını duyurmuş bir marka da olabilir. Karar elbette marka yöneticilerinin. Derece bağlantı sayısının çokluğunu temsil ediyor, gücünü değil. Yüksek bir derece mass yaklaşımı olan bir markayı temsil ederken düşük derece hedefli bir kitleye ulaşmaya çalışan markaları temsil edebilir.

3. Benzerlik önemlidir

Genelde en az fan sayısına sahip sayfalar aynı zamanda en az bağlantı geliştiren fan sayfaları olarak görünüyor. Fakat fan sayısına göre analiz ederken dahi markalar arasında anlamlı ilişkiler bulabiliyoruz. Jon Stewart’s Daily Show programının The Colbert Report’a sıkı sıkıya bağlı olduğunu farkettik mesela. Fakat aynı zamanda Taco Bell(fast food markası) ile Dr. Pepper(içecek markası) arasında ciddi bağlar olduğunu da farkettik:

Benzer bir şekilde MTV’nin 16 ve Hamile programı Nickelodeon’un iCarly programı ile ciddi bağlar geliştirmiş:

Yalnızca iki örnek gösterebilsek de benzer yakınlıklar farklı markalar için de geçerli. Bu bilgiyle donandığında reklamverenler kendi markalarının diğer markaların kitlelerinin gözünde nasıl göründüğünü öğrenebilirler. Başka bir marka ortak markalama ve ortak promosyon çalışmalarında kullanışlı olur muydu? Birlikte çalışacağımız marka negatif görüşlerden “korunaklı” mi? Marka uzun zaman içerisinde mi gelişti? Gelişmeyi sürdürüyor mu?

Marka yöneticilerinin mesaj üzerinde çok az kontrole sahip olduğu bir dünyada (sosyal düşünmek vs televizyon) tüketicinin markayı ve rakiplerini nasıl gördüğünü bilmek markalama ve taktik açıdan bir avantajdır.

Yazımız burada tamamlandı. İyi tatiller!