I have always believed that the Internet will usher in the next generation of creativity. Creativity that not only can we see, hear and feel, but also measure its impact.

Rishad Tobaccowala – Vivaki

Geçtiğimiz hafta yaptığımız tanışma toplantısında comScore.com Türkiye yetkililerinin bizimle paylaştığı kitapçıktaki bilgileri paylaşmak istedim. Özellikle herhangi bir yorum eklememek istediğim için bu yazı hemen hemen “çeviri” formatında olacaktır, ilgilenenler için de umarım faydalar sunacaktır.

1. “Click sayısı” en iyi haliyle yetersiz, en kötü haliyle yanlış yönlendirici birer göstergedir.

“Bir tıklama hiçbirşey anlamına gelmez. Bir tıklama herhangi bir getiri sağlamaz, markanıza değer katmaz. Online reklam kampanyanızın hedefleri vardır ve bu tabi ki tıklama elde etmek değildir. Tıklayıp tıklamadığına bakılmaksızın hedef kitlenizi düşündüren, hissettiren ve reklamınızı görmese yapmayacağı şeyi yaptıran etkinliktir aslolan”

John Lowell – Starcom USA

Tıklama ile ilgili en dikkate değer gerçek; ciddi anlamda az sayıda insan reklamlara tıklıyor.

Örneğin Amerika’da her ay gösterilen bannerların %84’üne tıklanılmıyor. Bu düşük oran belli bir bölgeyle sınırlı değil, tüm dünyada ve hemen tüm sektörlerde oranlar son derece düşük.

2. “Çerezlerin silinmesi” medya planlaması, kampanya değerlendirimi ve uygulaması açısından hata potansiyeli anlamına gelir.

Çerez bazlı ölçümler yanıltıcı, çünkü çerez silme oranları oldukça yüksek. Amerikalı kullanıcıların %30’u Avrupalıların ise %24’ü her ay çerezlerini siliyorlar. Çerez silinmesi sonucu herhangi bir websitesinin ziyaretçi sayısı olduğundan 2,5 kat fazla görülebilir.

Çerezler insanları değil bilgisayarları ölçümlerler. Ayrıca bir ailede birden fazla kişinin kullanımındaki bir bilgisayar söz konusu olduğunda çerezler kimin bilgisayarı kullandığını da belirleyemez doğal olarak.

3. Dijital kampanyalar markalama, doğrudan ve elektronik satış için etkili sonuçlar sağlayabilir ve yaratıcılık geleneksel tv reklamlarında olduğu gibi burada da önemli bir role sahiptir.

comScore araştırmalarına göre banner reklamları sonucunda sadece internet satışları değil mağazalardaki satışlar da olumlu olarak etkilenmektedir.

Öte yandan dijital reklamcılıkta etkinlik ve verimlilik hep öne çıkarılan etmenlerken yaratıcılık ve etkisi genelde haksızca göz ardı edilmiştir. Yine bir comScore araştırmasına göre satışlardaki yaratıcılık etkisi %52 ile diğer etmenlerin (etkin medya planlama, fiyatlama vs) toplamından daha fazla bir yüzdeye sahip.

Reklamın yaratıcılığını ve satışlara olan etkisini kanıtlamış önemli stratejik reklam etmenleri TV’dekine oranla bannerlarda çok daha az kullanılmakta.

Bu stratejik etmenler bir dijital kampanyada kullanıldığında perakende satışları doğrudan olumlu etkilediği görüldü. Ayrıca dijital kampanyalarda fiyat bazlı teşvik ediciler TV reklamlarına oranla çok daha fazla kullanılmakta ve bunun da offline satışlara olumlu etkisi olduğu gözlenmiş.

4. İçeriğin tüketiciyi etkileme yeteneği, reklamın  etkisini genişletebilir.

Odaklanmış etkinlik;

– İlgi ve odaklanma seviyesi

– Öz bilinç kaybı.

– Bozulmuş zaman algısı.

– Gerçek ödüller

– İçten ilgi.

Yüksek etkinlikli içerik sonuç odaklı reklam için önemlidir. Aynı zamanda etkinlikle yaş arasında doğrudan ve yüksek korelasyon gözlemlenmiştir. (Daha yüksek yaşlarda engagement oranı daha yüksek)

5. Çok sayıda medya konumlama seçeneği arasında seçim yaparken, karşılaştırmalı fiyatları ve her birinin sunduğu faydaları göz önünde bulundurmak önemlidir.

Hedeflemeler hiç bir zaman tam anlamıyla eşit değildir. Her birinin fiyat, ulaşılan kişi ve etki anlamında farklılıkları vardır. İşte medya seçimi anlamında stratejiler;

Kitle hedefleme; Tüketici grubunu daha önceki ilgi alanlarına ve ilgili ürün/içerik ile ilgili etkileşimine göre (ve tabi daha önce reklamverenin sitesini ziyaret etmemiş olmalı) hedeflemek.

İçeriksel Hedefleme; İlgili içeriğe sahip web sitelerini hedeflemek.

Verimli fiyatlama; Yaratıcı içerik ve CPC kullanımı.

Premium fiyatlama; En yüksek ziyaret alan sitelerin kullanımı.

Yeniden hedefleme; Reklamverenin sitesini ziyaret eden (sonuç alınmış) kullanıcıların verilerinden elde edilen sonuçlara göre yeniden hedefleme.

Run-of-network (RON); Genellikle elde edilen sonuçlara göre optimize edilen ve networkün herhangi bir yerinde (rastgele) kullanılan hedefleme.

Medya yerleşimi çalışmasında strateji belirlerken en belirleyici etken hedeflerin uzun vadeli mi yoksa kısa vadeli mi olduğudur. Verimlilik, fiyatlama, RON gibi seçenekler ilk haftalarda çok iyi sonuçlar verebilecekken, uzun vadede beklenti düşük tutulmalıdır. Uzun vadeli kampanyalarda ise kitle hedefleme, içeriksel hedefleme ve premium fiyatlama tercih edilmelidir, ve aynı zamanda yeniden hedefleme bu stratejilerde daha iyi çalışır.

Bu değerli çalışma için comScore yetkililerine teşekkür eder, süper şahane bir hafta dilerim…