Bıraktığımız yerden devam ediyoruz. Bahsi geçen hikayeyi teknokoloji sektörününde yaşayan ve gözleyen herkes kolayca farkedecektir.

Bu hikayede eksik olan şeyi soracak olursanız pazarın yani şu anki ve muhtemel müşterilerinizin sesidir.

Birbirinizi dinlemeyi bırakın, pazarın sesini dinleyin

İçinde bulunduğunuz bu fonksiyonel bozukluğu gidermenin en güzel yolu kendi kendinizi dinlemeyi bırakıp pazarın sesine kulak vermektir. Pazarı dinlemek demek, ona kulak vermek, problemleri görüp uygun çözümlerle gelmek demektir. Yani bir başka deyişle şirketiniz pazar odaklı olmasıdır. 

Benim gördüğüm kadarıyla yazılım geliştiriciler, mühendisler ve yöneticiler de pazar odaklı (market-driven) olmak istemekte birlikte pazarlama departmanı tarafından yönlendirilmek istememektedirler. Pazarı dinlemek ile pazarlama departmanı dinlemek arasında büyük fark vardır.

Pazar odaklı olmayan şirketler genellikle pazarlama departmanından ürünün nasıl olması (ihtiyaçlar, gereksinimler) konusundaki gerekliliklerin belirlemesini beklemektedirler. Bu tür şirketlerin gözünde pazarlama deyince akıllarına T-Shirt’ler, kahve kupaları vs gelir. Pazarlama departmanı reklamları yönetir ve satış aktivitelerine destek olur. Bu arada daha olgun şirketler ise pazarlamanın rolünün aslında satışa tavan yaptırmak olduğunun farkına varmışlardır.

Pazar odaklı şirketlere baktığınızda onlar kendilerini bulunduklara pazara hizmet vermek isteyen şirket olarak tanımlarken  diğerleri ise pazara bir şey satmaya çalışan şirket olarak tanımlar.

Lafı bu kadar uzattıktan sonra Ürün Müdürüne bağlayalım. Burada Ürün Müdürünün rolü pazarın tüm problemlerini, ihtiyaçlarını tespit edip  anlamak ve müşterinin sesi olmaktır.

Eğer  düşük risk ile tekrarlanabilir pazar odaklı ürün ve servisler üretmek istiyorsanız Ürün Müdürü’ne gerçekten ihtiyacınız var demektir. Ürettiğiniz teknolojilere müşteri bulmak yerine müşterilerinizin sorunlarını çözecek teknolojiler üretin. Bu şekilde zaten ihtiyacı olan insanlar sizi bulur ve başkalarına tavsiye eder.

Kimin Ürün Müdürüne (Yönetimine) ihtiyacı var diye sormak, kimin kar yapmaya ihtiyacı var demek gibi komik bir soru olur. Ürün Yönetimi pazardaki problemleri tespit eder, bu problemlerin büyüklüğünü ölçerek nasıl bir fırsatın var olduğunu tespit eder, yeterli büyüklükte karlılık yaratacağına inanırsa da şirketteki ilgili departman ve kişilerle iletişime geçerek çalışmaları başlatır.

Ürün Yönetimi, pazardaki fırsatları finansal öngörülerle, risk değerlendirmelerini üst yönetimle paylaşır.

Ürün Yönetimi, pazarın ihtiyaçlarını problemler şeklinde ürün geliştirme ekibiyle paylaşır.

Ürün Yönetimi, pazarlama departmanı ile pazarlama iletişimini pazardaki farklı müşteri tiplerine (persona) göre yapar.

Ürün Yönetimi, Satış departmanına müşterilerin kolayca ürün seçmelerini sağlayacak doğru satış araçlarını temin ederek müşterilerin doğru ürün ve seçeneklere ulaşmasını sağlar.

Günümüzde hala müşterilerinin tam olarak ne istediklerini bilmediklerini söyleyen şirketlere rastlarsınız. Bu şirketler geçmişteki alışkanlıklarını sürdürerek yeni bir şey bulmaya çalışırlar. Bu şirketlerin Ürün Yönetimi yerine bütçelerini ve zamanlarını yönetecek Proje Yönetimine ihtiyaçları vardır.

Ürün müdürleri hangi departmanlara rapor ediyor diye baktığımızda, %36’sının Ürün Yönetimi Departmanına, %21’inin Pazarlama Departmanına, %12 sinin Mühendislik ve İş Geliştirme Departmanına, %6’sınında Satış Departmanına raporladığını görüyoruz.

Peter Drucker’ın söylediği gibi ‘Organizasyon şeması şirketlerin problemlerini çözmez’. Organizasyon şemanızda değişiklik yaparak süreç ve personel’den kaynaklanan problemleri çözemezsiniz. Neyin daha çok önemi var diye baktığınızda ise organizasyonun başındaki kişinin Ürün Yönetimini başarıya ulaşmak için ne kadar ve nasıl sorumlu tuttuğu ile doğrudan ilgilidir.

Artan bir şekilde bir çok şirkette gördüğümüz gibi Ürün Yönetimi Direktörlüğü (VP of Product) oluşturulmakta ve ona bağlı bir departman şekillenmektedir. Bu direktörlük Ürün Yönetimi grubu ile birlikte var olan müşteriler ve müşteri adayları ile görüşür, pazarın sesi olur, ihtiyaçları rasyonel rakamlarla ortaya koyar, standartları belirler, ürünün pazara nasıl lanse edilmesi konusunda yol gösterir, pazarlama iletişimi için tamamlayıcı ve satışa yardımcı araçlar geliştirir.

Yazdıklarımdan anlaşılacağı gibi Ürün Yönetimi tüm organizasyonun ve pazarın ihtiyaçlarına bakar. Sonuç olarak Ürün Yönetimi pazarın problemlerine odaklanır ve gelecekteki fırsatları yakalar.