İnternette Reklam Rehberi 9-Bütçelendirme (Bütçe)

İnternette Reklam Rehberi 9-Bütçelendirme (Bütçe)

Bu bölümde ne öğreneceğim?

  1. Bütçelendirme stratejileri.
  2. Hedef kitle ve bütçe ilişkisi.
  3. Bütçelendirmenin üç altın kuralı.
  4. Bütçe kontrolü.

internet-reklamlari-butcelendirmeGenellikle, orta ölçekli bir işletmenin reklam bütçesi satış ve pazarlama bütçesinin bir alt kalemi olarak yer alır. Reklamlar satış ve pazarlama çalışmalarının bir parçasıdır. Bu sebepten reklama yapılan yatırım şirketin büyümesi için gerekli yatırım olarak sayılır.

Reklam bütçesini tanıtım ve pazarlama faaliyetlerinde faydalı kullanabilmek için öncelikle işletme sahipleri aşağıdaki önemli soruları yanıtlamayı denemeliler.

  • Hangi tüketici grubunu hedefliyoruz? Sattığımız hizmeti ve/veya ürünü kimler satın alabilir ve bu tüketici grubunun demografik (yaş, çalışma durumu, cinsiyet, eğilimler vs) özellikleri nelerdir? Genellikle bütçelendirmeye başlamadan önce tüm detaylarıyla hedef kitleyi anlatan bir döküman hazırlamanın faydası vardır. Bu döküman sonraki adımlarda söz edeceğimiz pazarlama mesajlarını hazırlamakta işe yarayabilir.
  • Hangi medya ürünü bu hedef tüketici kitleye ulaşmada en çok fayda sağlar? Artık küçük veya orta ölçekli bir işletme hedef kitlesine ulaşabilmek için sadece basılı medya, radyo ve televizyon reklamlarından fazlasını yapmak zorunda. Hatta belkide hedef kitlesine ulaşmanın en doğru yolu internet olabilir.
  • Hedef kitleye ürünü ve/veya hizmeti nasıl satabiliriz? Ürün, mantık ve duygu açısından kitle tarafından doğru anlaşılıyor mu? Mantık ve duygu kanallarından hangisi hedef kitle ile iletişimde daha etkili?
  • Reklam harcamaları, kampanya verileri ve satışlar arasındaki ilişki nedir? Biraz daha açacak olursak; reklam için harcanan her bir TL ile ne kadar kâr edilmesi gerekiyor?

Tüm bu soruları yanıtlamak pazarın durumunu analizde faydalı alacaktır ve bu da şirketin reklam kampanyasıyla yakalamaya çalıştığı hedeflerini netleştirmesinde faydalı olur. Pazarın son durumunu bu sorularla analiz ettikten sonra işletmemiz hedeflerine ulaşmak için en uygun bütçenin ne olduğuna ve reklam kampanyalarının fonlamasını nasıl yapacağına karar vermelidir.


Reklamların Bütçelendirilmesi

Başarılı olabilmek için reklamlarınızın daha önce hazırladığınız mesajları müşterilerinize doğru medya kanalları üzerinden ulaştırabilmesi gerekir. Mesajlarınız ürün ve/veya hizmetinizin bir soruna çözüm, bir ihtiyaca karşılık olduğunu ilk bakışta anlatabilmelidir. Bu doğrultuda reklam bütçesi aşağıdaki kriterlere dikkat edilerek hazırlanmalıdır:

  • Kampanyalarınızı “satmak istediğiniz zamana göre değil” müşterilerinizin “satın almak isteyeceği zamana” göre ayarlayın.
  • “Öncelikle elden çıkarmanız gereken” ürünleri değil, müşterileriniz tarafından “beğenilme ihtimali yüksek” ürünlere öncelik verin.
  • Reklam metinleri müşterinin kazanımlarını net anlatacak şekilde yazılmalıdır. 
  • En kolay ulaşabileceğiniz ve satışa dönüştürebileceğiniz kitleye öncelik verin. Kolaydan başlayın, zordan değil.

Reklama ne kadar bütçe ayrılmalı?

Küçük ve orta ölçekli işletmelerde internet reklamları için harcanacak bütçenin belirlenmesinde belirleyici etken satışlar olmalı. Reklama harcanan para ve elde edilen satışlar arasında matematiksel bir denge olmalı ki kampanyalarınız sürdürülebilir olsun. Küçük ve orta ölçekli işletmelerde bilinen üç farklı formül var. Buna göre;

  • Fiyatı belirlenmiş bir ürünün reklamını yaparken ne kadar paraya ihtiyacınız var? Küçük ve orta ölçekli işletmeler için şöyle bir örnek verilebilir; Fiyatı 300 TL olan bir ürünün satışını arttırmak için yaptığınız reklamda satmayı planladığınız ürün başına 10 TL reklam bütçesi ayırıyorsunuz. Bu basit formülde 90.000 TL ‘lik satış yakalayabilmek için 3.000 TL reklam harcaması yapmanız gerekiyor. Bu basit formülü internet reklamlarında uygulayabilmek için bazı deney kampanyaları yaparak satış maliyetinizi tahmin etmelisiniz.
  • Bir diğer formül ise toplam hedeflenen satış rakamı üzerinden, bir yüzde ile reklam bütçesi ayırmaktır. Örneğin; yıl içerisinde beklediğiniz 100.000 TL ‘lik satış üzerinden %5 reklam bütçesi ayırarak 5.000 TL reklam harcaması gerçekleştirebilirsiniz. Yıllık bütçe planı yapan küçük ve orta ölçekli işletmeler bu formülden faydalanabilir.
  • Eğer yıllık bütçede ne kadar reklam harcaması yapacağınız sabit bir şekilde belirliyse, örneğin; ne olursa olsun 100.000 TL reklam harcaması yapacaksanız hemen ikinci adıma geçip yıl içerisindeki özel günler ve etkinlikleri analiz etmeli ve yılın hangi bölümlerinde harcama volümünü ne şekilde yöneteceğinize karar vermeniz gerekiyor. Küçük bir örnek verecek olursak mücevher satarken 14 Şubat Sevgililer Günü için özel bir proje düşünmelisiniz.

Medya Planlama

Bir işletme toplam bütçesini yukarıdaki formüllerle veya başka özgün bir yöntemle belirledikten sonra bütçesini nereye harcayacağını dikkatle araştırmalı ve ölçmelidir. Bu süreç statik bir süreç değil dinamik bir süreçtir, yani satış performansı doğrultusunda plan her an değişebilir, değişmelidir. Bu süreçte seçilebilecek pek çok alan vardır. Basılı medya, radyo, televizyon ve internet bunlardan bazılarıdır. En sağlıklı ölçülebilen medya, internet olduğu için biz sadece internet üzerinden ilerliyoruz. Şirket, tüm bu medya ürünlerinden hedefleri ve maliyetleri göz önünde bulundurarak bir sepet de yapabilir, bütçesini yalnızca %100 ölçümleyebildiği internet’e de aktarabilir.


Medya Seçimi

Reklam ürünleri için kullanılabilecek medya ürünlerini seçerken üç temel faktör vardır. Birincisi hedef kitle, ikincisi reklamı yapılan ürün ya da hizmet ile ilgili detaylı bilgi ve üçüncüsü de reklam için kullanılacak medya ürünlerinin maliyetleri. Seçimde diğer faktörler ise coğrafik ve demografik verilerin ölçülebilirliği, ödeme vadesi ve istenen zamanlarda seçilen medya ürünlerinin uygunluğu olabilir.

Doğru medya seçiminde kullanılabilecek üç altın kuralı kısa kısa açıklamaya çalışalım.

1. Kural

İsraftan kaçının. Doğru medya seçiminde altın kural, hangi medya ürününün hedeflenen kitleye daha yüksek oranda ulaştığına dikkat edilmesidir. Satış açısından kaçak diyebileceğimiz, hedeflemediğimiz kitleye reklamlarınızın ulaşmasını engellemek reklam bütçesinin satış amaçlı optimize edilmesi anlamına gelir.

2. Kural

Müşterilerinizi takip edin. Yine burada da amaç hedef kitleniz tarafından en çok kullanılan mecralara ulaşmak. Özellikle de hedef kitlenize mensup bireylerin sizin önerdiğiniz türden ürün ve/veya hizmet aradığı mecralara ulaşmak.

3. Kural

Gerekli gösterim frekansını yakalayın. Gün içerisinde reklam bombardımanına uğradığımızın farkındasınızdır. Tüm bunların ortak amacı bilinçaltımıza yerleşmek ve vermek istedikleri mesajı evimize götürmemizi sağlamaktır. Siz de internette reklam yayınlamaya başlarken yeterli frekansta ve ilişkili yayıncılarda hedef kitlenizin karşına devamlı olarak çıkarak mesajınızı eve götürmesini sağlayabilirsiniz.

Kampanya hazırlarken sarı sayfalar veya ürün karşılaştırması yapılan mecralar gibi son kullanıcıların satınalma kararını vermeye yakınken sonra arama için kullandığı mecralar kullanılarak performans yükseltilebilir.


Planlama Kriterleri

Başarılı bir kampanya tasarlarken iki ölümcül noktaya dikkat edilmesi gerekir, bunlar reklamların zamanlaması ve reklamların süresi. Reklamcılar tarafından sıklıkla kullanılan üç metod aşağıda kısa açıklamalarla listelendi. Kampanya hazırladığınız süreçte sizlere faydalı olacaktır.

  • Devamlılık – Bu tür reklam takvimlendirmesi reklam kampanyasını belirli bir süre zarfı içerisinde (yıl, ay veya nadiren hafta) eşit miktarda yaymaya dayalıdır. Genellikle reklamı yapılan ürün veya hizmet ile ilgili talebin eşit seviyede seyrettiği senaryolarda sağlıklı sonuç verir.
  • Çıkışlar – Bu tür reklam takvimlendirmesi ise genellikle reklamı yapılan ürün veya hizmete olan talebin dalgalı seyrettiği senaryoda sağlıklı sonuç verir. Bu değişken talebe ayak uydurabilmek adına inişleri ve çıkışları olan bir kampanya harcama performansı yakalanır. 
  • Kitleler – Kitleler metoduna bir örnek yalnızca bir dönem içerisinde tüm bütçenin kullanılmasıdır. Özel etkinlik, yılbaşı veya sevgililer günü gibi kısa süreli özel gün satışlarında sağlıklı sonuçlar elde edilebilir. Bu özel gün süre zarfında tüm bütçenin harcanmasını öngörür.

Reklam Faaliyetlerinin Diğer
Tanıtım Faaliyetleriyle İlişkisi

Reklam, yalnızca tüm tanıtım faaliyetlerinden biridir. Bunun yanında başarılı olmak için pazarlama faaliyetleri, PR faaliyetleri ve bireysel satış faaliyetleri yapılabilir.

Tüm bu tanıtım araçları arasında tercih yaparken dikkat edilmesi gerekir. Yalnızca reklam bütçesine yüklenilmemesi gerektiği aşikardır. Eğer bir KOBİ, ürünlerinin toptancılar tarafından stoklanmasını istiyorsa pazarlama faaliyetlerine ağırlık vermelidir. Bu sayede hem toptancıları hem de son kullanıcıyı etkileyebilir. Ya da bir pazar veya topluluk üzerinde pozitif etki yaratmayı amaçlayan bir şirket PR ağırlıklı bir kampanya izleyebilir. Bu topluluğun değerlerine saygı göstererek ve bu dikkatli çalışmasını insanlara doğru anlatarak onların güvenlerini kazanabilir.

Bireysel satış çalışmaları ise pazardan direkt bilgi almak ve hızlı satışa dönüştürebilmek adına yapılan en etkili çalışmadır. Tüm rakiplerinizden, onların özelliklerinden, fiyatlarından, avantaj veya dezavantajlarından anlık haberdar olabilirsiniz.


Bu bölümde ne öğrendik?

Bu bölümde, senelerce medya satınalma yapmış biri olarak medya satın alınabilirken kullanılabilecek pazarlık argümanlarını ve ödeme avantajlarını öğrendik. Performans bazlı reklamlara yönelimin önemini ve sonuç üretmeyen tüm reklamlardan uzak durmayı öğrendik.

Unutmamalıyız ki, internet reklamları kandırılmaya oldukça müsaittir. Dolayısıyla reklamlarımızı kendi tarafımızda ek bir ölçümleme aracıyla ölçüp mutabak zamanı yanımızda bulundurmanın gerekliliğini farkettik.

Author

Bir internet sakini. Sırasıyla Kullanıcı Deneyimi Tasarımcısı, Proje Yöneticisi, Yönetici Asistan ve Birim Yöneticisi olarak farklı şirketlerde çalıştı. Zaman içinde tanıştığı değerli arkadaşlarını comTalks'ta toplayarak buradaki ekibin bir araya gelmesine vesile oldu. Öğrenmekten ve paylaşmaktan hep büyük keyif aldı. 2011 yılında İnternette Reklam Rehberi kitabını (www.internettereklamrehberi.com) yazdı. Beş yıl kendi şirketiyle dijital medya planlama ve iş geliştirme hizmetleri verdikten sonra Crossover'da Türkiye Genel Müdürü olarak çalışmaya başladı.

One comment

Bir Cevap Yazın

comTalks yazılarını ve gelişmelerini ilk sen duymak istiyorsan e-posta adresinle bültene üye olabilirsin. Asla spam yapmayız.
TwitterFacebookGoogle+