İnternette Reklam Rehberi 11- Akbank Vaka Analizi

Bu bölümdeki Vaka Analizi kitabın yazıldığı dönemde, yani 2012 yılında sonuçlanan Akbank kampanyasını bizzat yöneten sevgili Sinan Çilek‘in kaleminden ilerliyor. Öğrenci, akademisyen ve kobi’lerimizin öğrenim süreçlerine katkıda bulunmak adına geçmiş kampanyalarını vaka analizi olarak bizimle paylaşmak isteyen ajans ve markalar bize iletişim bölümünden ulaşabilirler.

Bu bölümde ne öğreneceğim?

1. Büyük markalar kampanyalarını nasıl ölçüyor?
2. Büyük markalar kampanyalarını nasıl bütçelendiriyor?
3. Büyük markalar internette neyi hedefliyor?

“Öğrenim bir gözlem işi değildir.”

D. Blocher

Öğrenmenin en sağlıklı şeklinin bizzat deneyimlemek olduğunu bildiğimden bu bölümde farklı sektörlerden şirketlerin internet reklamları ile ilgili vaka analizlerine yer vermek istedim. Bunu yapmaktaki amacım nispeten büyük bütçelerle ve doğru stratejiyle başarıya ulaşan kampanyalardan örnekler sunmaktı.

• Kampanya Adı: Akbank Facebook
  Marketplace Reklamları 
• Kampanya Tarihi / Süresi: 02.05.2011 – 10.02.2012 
• Yayın Kanalları: Facebook 
• Reklam Formatları: Page Like Story, Page Post Story, Facebook Ad (Flyer), App Shared Story, App Used Story. 
• Marka: Akbank 
• Ajans: McCann Erickson İstanbul 
• Yönetici: Sinan Çilek (Digital Media Director) 
• Hedef: Fan sayısını ve ilgili kampanyalara
  katılımı artırmak.
• Birim Maliyet:
  CPA 0.22 USD
  CPC 0.12 USD
  CPM 0.07 USD 

Sonuç: Hedef kitleden 760.000 Facebook takipçisi. 

2010 yılı itibariyle oluşturduğumuz ve yönetmeye başladığımız Akbank Facebook sayfası ve bankanın diğer sayfalarında (Axess, Fish Card, Exi 26, Akbank Sanat, Wings Card, AkbankYatırımcı) pazarlama hedefleri doğrultusunda oluşturduğumuz ana stratejiler etrafına hızlı değişen trendlere göre planladığımız daha kısa adımlar ile etkin içerik üreterek burada mevcut Akbank müşterileri ve potansiyel müşteriler ile yakın temas sağlamaya ve onlara uygun çözümler üretmeye çalıştık. 

Bu amaçlara uygun olarak ürettiğimiz çözümler markalamadan oyuna, başvuru formundan promosyonlu kampanyalara çeşitlilik gösteriyordu. Bu değerlendirme metninde inceleyeceğimiz kısım ise bu çalışmaların “elde tutma” değil “yeni müşteri” kazanma kısmıdır. 

Sayfaları oluşturup belirledğimiz stratejiler çerçevesinde yürüttüğümüz içerik ve kampanya çalışmalarımız ile bu sayfalarda belli bir fan kitlesini medya harcaması yapmadan organik olarak sağladık. Akabinde 2011’in Mayıs ayına kadar artık buradan duyurularımızı yapabileceğimiz ve iletişimde bulunabileceğimiz küçük bir kitle oluşmuştu. Bu aşamadan sonra özellikle ana kanalımız olarak konumlandırabileceğimiz Akbank sayfasını bu çalışmalarda daha etkin kullanmak için sayfadaki fan sayısını artırmak üzere Facebook Marketplace reklamları kullanmaya başladık. 

Facebook reklam yayını yaparken dikkat edilmesi gereken temel unsur hedeflemedir. Tabii ki burada reklamları yönlendirdiğiniz sayfanın içeriği, kullandığınız görsel ve metinlerin niteliği yayın stratejisinden ve performansından ayrı düşünülemez. Bu noktada konumuz gereği tekrar yayın stratejisine dönersek, atılması gereken ilk adım kampanya niteliği doğrultusunda bir yayın kurgusu oluşturulmasıdır.

Facebook reklamlarını etkin bir şekilde kullanmamıza olanak veren şey aslında tüketicinin kendisidir. Çünkü birçok pazarlama kanalında müşteri bilgilerini toplayabilmek için reklamcılar sekiz atla atarken, Facebook’ta tüketici kendisine ait bilgileri en doğru ve net şekilde belirtmektedir. Çünkü sosyal medya en basit haliyle insanların sahip olduğu her şeyi gösterdiği ve paylaştığı bir mecradır.

Bu nedenle insan doğasını ve tüketici davranışlarını anlamaya çalışmadan yapılan basit ve hedefsiz reklamlar hem nitelikli bir trafik sağlayamaz hem de bütçeyi efektif olarak geri döndüremez.

Buradan yola çıkarak tüm yayınlarımızda kampanya hedeflerimize ve ulaşmak istediğimiz kitleye uygun olarak kurgular oluşturduk. Yayın kurgularını oluştururken insanların yaş, cinsiyet, lokasyon, eğitim durumu ve en önemlisi ilgi alanları kırılımları doğrultusunda ulaşmak istediğimiz kitleyi bir erişim dairesine alıp; özellikleri farklı her kitleye ayrı bir mesaj ve görselle yayın gerçekleştirdik.

Aşağıdaki (Şekil A) kurguda 3 temel yaş grubu oluşturup (18­30 / 31­45 / 46­64) bu grupların altına ilgi alanlarına göre sırasıyla 21, 17 ve 12 farklı reklam grubu yerleştirdik. Bu reklam grupları altına 130 farklı reklam ile yayını gerçekleştirdik. Facebook oldukça dinamik bir mecra olduğu için yayınımızı da aynı hız ile takip ve optimize etmek durumundaydık. Oluşturduğumuz gruplar sayesinde hedeflediğimiz macro kitleyi daha dar micro kitlelere bölerek performans takibini ve optimizasyonu kolaylaştırmış olduk.

Yayın süresince bazı micro gruplarda erişimi tamamlayıp yoğun frekansa geçebiliyorsunuz, bu da aynı kitlenin defalarca aynı mesaja maruz kalması demek. Bu durumda reklama olan ilgi düşüyor ve dolasıyla birim maliyetleriniz yükselmeye başlıyor. Bu gibi durumlarda bu reklamları durdurup, ilgi alanı temel başlığı altında yeni sayfaları hedefleyerek oluşturduğumuz yeni reklam grupları ile yayına devam ettik. Böylece yayının her zaman taze kalmasını ve kampanya süresince yeni insanlara ulaşmayı başardık.

Akbank Reklam Kurgusu
18-30			31-45			46-64
Akbank Sayfaları	E-Ticaret	Etkinlik	Akbank Sayfaları	E-Ticaret	Etkinlik	Akbank Sayfaları	E-Ticaret	Etkinlik
Gazeteler	Klasik Filmler	POP	Gazeteler	Türk Sporcular	POP	Gazeteler	Mekanlar	POP
Rakipler	Öğrenci	Müzik	Rakipler	Kadın Oyuncular	Müzik	Rakipler	Takımlar	Şehirler
Markalar	Erkek Oyuncular	Kadın Oyuncuları	Markalar	Takımlar	Şehirler	Markalar	Türk Sanatçılar	Spor
Türk Sporcular	Takımlar	Üniversiteler	Türk Sanatçılar	Yabancı Sanatçılar	Spor	–	–	–
Türk Sanatçılar	Yabancı Sanatçılar	Spor	Türk Yazarlar	Mekanlar	–	–	–	–
Şehirler	Türk Yazarlar	Mekanlar	–	–	–	–	–	–

Dinamik yayın takibi ile 39 reklam grubu altındaki 130 farklı reklamı birim maliyetlerini değişen koşullara göre yeniden düzenleyerek, hedeflemelerini yeniden değiştirip geliştirerek yayın süresince optimize ettik. Burada baz aldığımız nokta sadece CPC olmadı. Örneğin bazı reklamların CPC maliyeti yüksek görünse de CPA (yani bu yayın için birim fan maliyetimiz) oldukça düşük gerçekleşiyordu. CPC maliyeti yayın ortalamamızdan yüksek olan bu micro gruplarda tıklamanın fana dönüşme oranı oldukça yüksek gerçekleşiyordu. Ana amacımız yeni fan kazanımı yani mevcut müşteri ve potansiyel müşteriyi sayfaya kazandırmak olduğu için bu reklam gruplarındaki maliyet tekliflerimizi düşürmek yerine hedeflemelerimizi genişlettik ve tekil kullanıcı erişimimizi maksimize ettik.  Böylece reklamlara ilgi gösteren ve iyi geri dönüş sağladığımız yaş ve ilgi alanı başlıklarını daha net görerek, daha etkili bir yayın ile nitelikli bir kitleyi sayfaya kazandırmış olduk.

Oluşturduğumuz gruplar sayesinde raporlama tarafında da daha net bir resim görme ve önemli tüketici içgörülerine sahip olma şansımız oldu. Her yayın bir sonraki yayın için bize önemli doneler sağladı. Ve bu doneler bir sonraki yayının niteliğini, geri dönüşünü ve performansını artırdı.

Facebook reklamları ile sahip olduğumuz envanteri geliştirdiğime başladığımız 2011’in Mayıs ayından Şubat 2012’ye kadar yayın performansımıza hızlı bir bakış atarsak; yayınlara başladığımızda 80.000 olan fan sayımızı 760.000 fana çıkardık. Sahip olduğumuz kanalda iletişiminde bulunduğumuz, duyurularımız gerçekleştirdiğimiz, sorunlarına çözüm ürettiğimiz, ilgili kampanyalara katılım sağladığımız, başvuru ve satışa döndürebildiğimiz oldukça önemli ve nitelikli bir kitleyi kazanmış olduk.

Bu bölümde ne öğrendik?

Bu bölümde büyük markaların nasıl planlama ve satınalma yaptıklarını öğrendik. Hangi amaçlarla proje yürüttüklerini ve nasıl ölçümlediklerini gözlemleme imkanı yakaladık.