Değerli comTalks okurları öncelikle yazılarıma 1 ay ara vermek zorunda kaldığım için hepinizden özür dilerim. Ama hayat böyle işte, bizim ikizler dünyaya 1 ay önce gelmeye karar verince bizimde iş düzenimiz hayli şaştı.
Uzun süredir bu konuyu irdelemeyi düşünüyordum ama son haberlerle birlikte artık elzem olduğunua karar verdim. Evet e-ticaretin öncü kanallarından biri olan fırsat siteleri son dönemde amansız sorunlarla boğuşuyorlar. Fırsat siteleri 2008 sonrasındaki aşırı yoğunluğun tüketici üzerinde getirdiği bıkkınlığı ortadan kaldırmak için çok çeşitli yöntemler denedi. Turizm sektöründeki online iletişim alışkanlığını fırsata çevirmek için dikeyleşmeye gidenler oldu, aggregatorlar (toplayıcı siteler) aracılığıyla veri kirliliğini düzenlemeye çalışanlar oldu ama sonuçta doyuma ulaşmış bir pazarın büyümesi gerçekten zor.
2011’de yüzde yüz büyüme oranı yakalayan sektör 2012’de bu büyümenin organik olmadığını gösteren sinyaller verdi. En nihayetinde kapanmalar, küçülmeler, birleşmeler başladı. E-ticaret’in doğası gereği hızlı büyüme, hızlı küçülme, hızlı ortadan kalkma hikayeleri çok sürpriz değil. Bu noktada operasyon maliyetleri ve online pazarlama bütçelerinin şişmesi sitelerinin karlılık oranlarını ciddi şekilde düşürdü. En nihayetinde global lider Groupon bile yenilenme ve dönüşüm için düğmeye bastı. Yerel ve uluslar arası diğer oyuncular da global liderin iş modelini klonladıkları gibi stratejik hamlelerini de klonlayacaklar şüphesiz.
Bu sektörde çalışmayı veya yatırım yapmayı düşünenler için çözüm yollarını ortaya koymadan önce sorunun kaynağını iyi irdelemek lazım diye düşünüyorum. Zira Türkiye’deki büyüme ve küçülmeler global modelle ölçeklenemeyecek şekilde hızlı ve dengesiz oluyor.
2007 yılında group buying modeliyle fikri tohumları atılan fırsat sektörü 2008 yılında Amerika’dan sonra hızla Avrupa’ya ve diğer kıtalara yayıldı. Bu noktada Türkiye dinamik özellikleri ve private shopping’in temelini attığı online iletişim altyapısıyla yeniliğe hızlıca ayak uydurdu. Sektörde global lider Grouponla yanına ve altına konumlanan üç büyük oyuncu ön plana çıktı: Yakala.co, Grupfoni ve Grupanya. Bu üç oyuncu modeli çok doğru şekilde klonladılar hatta Türkiye pazarını daha iyi tanıdıkları için hizmeti daha kullanıcı dostu hale getirenler daha iyi branding yapanlar bile oldu. Kısaca özetlemek gerekirse Türkiye’de fırsat atmosferi çok sağlıklı kuruldu.
4 oyuncu 2 yıllık dönemde güzel bir rekabetin içine girdiler ama bir yerden sonra çeşitli sebeplerden şirazeler kaymaya başladı. Birinci sebep; 4 büyük oyuncunun rekabet ettiği sektörler derinlik gerektirir bizde malesef o derinlik oluşmadı.İkinci sebep; merchant yani fırsat sağlayıcılar e-ticaret ekosistemine alışık değillerdi.Üçüncü sebep; her üç klon oyuncu da kısa vadede penetrasyon hedefledikleri için orijinal modelin çok daha altında komisyon oranlarıyla yıpratıcı bir rekabet stratejisi uyguladılar. Bu üç sebep sağlıklı kurulan modelin sağlıksız büyümesine sebep oldu.
Fırsat sektöründeki sağlıksız büyüme sırayla önce fırsat sitesi ardından fırsat sağlayıcı en sonda da fırsat tüketicisi tarafında büyük sorunlara yol açtı. X örneklemiyle anlatmak gerekirse, X fırsatı için önce büyük oyuncu fırsat sağlayıcının kapısını çaldı ona modeli anlattı ve %50 komisyonla sitesinde fırsatı yayınladı. Bu noktada kritik olan şu; internette fırsat yayınlama amacınız cironuzu değil, müşteri sayınızı artırmaktır. Daha açık yazmam gerekirse fırsat yayınlamanın en mantıklı yolu bu fırsatı bir online pazarlama hamlesi olarak kurgulamak ve satıştan gelir değil yeni müşteri beklemektir.Büyük oyuncunun satış ekibi bunu çok doğru bir şekilde fırsat sağlayıcıya aktardı(en azından bana öyle anlatıldı). Malesef klonlar bu düsturu hiçe sayarak servis sağlayıcıya fırsat modelini ciro artırma aracı olarak pazarladılar.İşte bu noktada klonların komisyon oranlarını düşürerek agresif rekabete girmesi bütün atmosferi bozdu. Büyük oyuncunun iyi satış oranları yakaladığı X fırsatına giden klonlar %50’lik komisyon oranını yarıya hatta üçte birlere düşürerek aynı fırsatı kendi sitelerinde çıkmaya başladılar. Fırsat modelinin orijinalinde müşteriye aynı fırsatı tekrar etmesi hem de kısa aralıklarla tekrar etmesi önerilmez zira sürekli tekrarlanan fırsatlar tüketici gözünde fırsat algısını kaybeder ve orijinal servise dönüşür. Bu bağlamda tüketici hem büyük oyuncuya hem kolanlara üye olduğu için rekabete göre tepki vermeye başladı. Klonlar işi iyice abartıp normalde fırsat çıkmayan noktalara gidip %0 veya %5 gibi komik oranlarla fırsat çıkmaya ikna ettiler. Bu noktada büyük oyuncuda ciddi pazar payı ve üye kaybetmeye başladı.En nihayetinde büyük oyuncu da komisyon oranlarını düşürüp rekabbete cevap verdi. İşin kötüsü büyük oyuncu da fırsat sağlayıcılara ciro hedefli fırsatlar sunmaya ve yükek satış oranı yakalayan fırsatları ayda bir tekrar yayına almaya başladı.
Gördüğünüz gibi private shopping modelinde sunduğu yenilikçi ve kaliteli çözümlerle dünyaya ders veren Türk e-ticaret atmosferi fırsat modelinde dünya devini bile bozdu kendi seviyesinde yıpratıcı rekabete zorladı. Tüm bunlar sırasıyla merchantın (fırsat sağlayıcı) fırsat sitelerini parmağında oynatmasına ve fırsatlarını birebir orijinal hizmetlere dönüştürmesine sebep oldu. Sonuçta insanların e-posta kutuları artık fırsat olmaktan çıkmış ama fırsat görünümünde birbirini tekrar eden tekliflere doldu taştı. En başta yemek, konaklama, sağlık, güzellik ve eğitim hizmetlerine odaklanan sektör rekabet kaygısıyla saçma sapan imitasyon ürünleri bile sayfalarında yayınlamaya başladı. Tüketicinin fırsat modeline güveni sarsıldı. Servis sağlayıcılar, fırsat modelinden eski verimi alamamaya başladılar ve en nihayetinde 4 oyuncunun yüzlerce hatta binlerce klonu oluştu. Bu şekilde pazar söz gelimi 3 kat büyürken oyuncu sayısı 300 kat büyüyererek bütün büyük oyuncuların pazar payı kaybı yaşamasına sebep oldu.
Şimdi gelelim çözümlere diyelimki 4 büyük oyuncudan birinde yönetici konumundasınız veya sektöre yatırımla giriş yapmak istiyorsunuz. Size ilk tavsiyem Groupon’un now deal ve mobile deal modellerini çok dikkatli incelemeniz. Eksilerini artılarını ve sizin kurumunuza uygunluğunu değerlendirdikten sonra acilen mobil ve instant hzmet verebilen bir altyapı kurmanız. Bu altyapıyı kurarsanız fırsat sektörünün rönesansı olarak kabul edilecek mobil devrimde (Tahmini olarak 2013-2015 arası tam entegre olacak) siz de payınıza düşeni alırsınız.
İkinci çözüm hizmet fırsatlarıyla ürün fırsatlarını azalatarak kombine etmek. Yani hizmet sağlayıcılarınızın kalitesini yükseltip sayısını azalttıktan sonra aynı şekilde az ama kaliteli ürün fırsatları çıkarak sektörde kaybolmaya başlayan gerçek fırsat algısını yaşatan tek site olmaya çalışmanız. Turkcell iphone5’i 2145 liraya satarken siz 2699 liraya satınca haliyle bu fırsat olmaktan çıkıyor. Dolayısıyla fırsat avcısı olarak çok deneyimli bir ekip kurmanız şart. Gerektiğinde az kar edin, düşük limit koyun ama fırsat sitesi algınızı güçlendirecek hamleler yapın. Unutmayın sold out olmak, kötü ürün satmaktan iyidir.
Üçüncü çözüm dikey lokalizasyon. Günümüzde Google online pazarlamada her türlü kırılımı ve coğrafi çözümü sunuyor ( posta koduna kadar segmentasyon) siz de güçlü olduğunuz lokasyonda lider olmayı hedefleyebilirisiniz. Dikey lider olmak daima yatay klonun klonunun klonu olmaktan iyidir. Ben olsam İzmir, Antalya ve Bursa’daki potansiyeli ciddi şekilde değerlendirirdim.
Son sözüm fırsat sektöründe geçirdiğim 8 ay boyunca şunu çok iyi anladım ki ekip ruhu ve marka kültürü çok önemli.Belki her e-ticaret operasyonunda bunlar önemli ama fırsat ekosistemi 7/24 hizmet sunduğu için beraber çalışacağınız insanları çok doğru seçip onların yaptıkları işi gerçekten sevmelerini sağlamanız lazım.
Okuyan, okutan, yorumlayan herkese teşekkürler, haftaya yeniden görüşmek üzere.