Bu bölümde ne öğreneceğim?
- Sıkça karşılaşacağımız terimlerin anlamlarını.
- Sıkça karşılaşacağımız terimlerin İngilizce çevirilerini.
- Sıkça karşılaşacağımız matematiksel hesapların formülleri.
- Sıkça karşılaşacağımız standart reklam boyularını.
İnternet Reklamları pek çoğumuz için yeni gibi görünse de esasen kendi içerisinde pek çok kola ayrılmış ve çalışma alanını genişletirken çeşitli terimler ve teknolojiler geliştirmiş bir alandır. Bu dünya’nın sırlarını açıklamadan önce terimlerinden bahsetmek gerekiyor.
Çünkü yine pek çoğumuz bu terimlerin çokluğu ve büyük bir kısmının da kısaltmalardan oluşuyor olması sebebiyle bu alandan çekiniyor ve öğrenemeyeceğini düşünüyor. Bu durumun kaçınılmaz bir sonucu olarak da bu alandaki harcamalarını raporlayamıyor ve sunulan raporları doğru okuyamıyor. Zarar ediyor.
Genel olarak bu terimleri anlamamamızdaki bir başka sebep de internet reklamcılığı alanında çalışan profesyonellerin “bilgi göstermek” için sık sık teknik terim kullanmaları ve kompleks cümleler kurmalarıdır.
Bu alandaki teknolojiler büyük oranda İngilizce dilinde geliştirildiği için sıklıkla mesleki terimlerin bu hallerine rastlamanız mümkündür. Bu sebeple affınıza sığınarak terimlere hem İngilizce hem de Türkçe halleriyle yer veriyorum.
CPM (Cost per Mille)
Açılımı İngilizce “Cost per Mille” olan bu birimin tam Türkçesi “Bin Gösterim Başına Maliyet” tir. Yani dijital reklam kampanyanız gösterim başına maliyetlendirilir. Bu reklam tarzı genelde direkt geri-dönüş hedefi olmayan markalar tarafından kullanılır.
Ben şahsen bu reklam tarzını TV reklamlarına benzetiyorum. Reklamlarınız gösteriliyor, birincil kaygınız performans yani geri-dönüş değil görünürlük. Markanızın hedef kitleniz tarafından sürekli görülür olmasını istiyorsunuz. Yıllık bir pazarlama planınız var ve siz bu plan doğrultusunda kitlenize ulaşacaksınız. Peki bunu nasıl yapacaksınız?
Bu dijital reklam ölçümleme türünün yalnızca dikey yayıncılar üzerinde kurgulanan kampanyalara uygulanması gerektiğini düşünüyorum. Eğer genel bir hedefiniz varsa CPM ile ölçümleme yapmak sizi yüksek ihtimalle zarara sokacaktır. Hedef kitle bireyler sayı olarak fazla olduğundan bütçeniz hızlıca tükenecek ve siz hedeflediğiniz kitlenin tamamına ulaşabilmek için çok daha fazla kaynak harcamak durumunda kalacaksınız.
Dikey’den kastım şudur;
Otomobil satmak istiyorsunuz, bir galeriniz var. Nereye reklam vermelisiniz? Elbette otomobil ticaretiyle uğraşan ve bu alana ilgili insanların bulunduğu mecralara. CPM ile maliyetlendirme ancak bu tür, hedef kitlenizin %100 orada olduğuna inandığınız web sitelerinde anlamlıdır.
Eğer küçük bir işletmeniz ve küçük pazarlama bütçeleriniz varsa ve performans(satış, talep, üyelik) arayışındaysanız aşağıdaki ücretlendirme metodlarını gözden geçirmenizi öneriyorum.
Formül
(Bütçe / CPM Fiyatı) * 1000 = Hedeflenen Gösterim
Örneğin; CPM bedeli 5TL olan bir web sitesinde 10.000TL’lik bir bütçe harcayalım. Bu kampanya ve bütçe reklamlarımızın 2.000.000 kez gösterilmesini sağlayabilirdi.
CPC (Cost per Click)
Açılımı İngilizce “Cost per Click” olan bu birimin tam Türkçesi “Tıklama Başına Maliyet” tir. Bu birimde dijital reklam kampanyanız yalnızca tıklama başına maliyetlendirilir. Yani siz yalnızca reklamlarınızı görüp, ilgi gösterip, ilk aksiyonu alan, yani sizi ziyaret eden potansiyel müşteriniz ya da misafiriniz için para ödersiniz.
Bu birim genellikle performans beklentisi öncelikli olan reklam kampanyalarında kullanılır.
Örneğin; ürün sattığınız bir e-ticaret siteniz veya talep topladığınız bir hizmet siteniz varsa tercih etmeniz gereken ücretlendirme birimi budur.
Siz reklamlarınızın kaç defa gördüğünden çok kimin, kaç kere gelip, ne oranda satın alma yaptığıyla ilgileniyorsunuzdur.
Bu birimi kullanırken de dikkat edilmesi gereken en önemli husus kampanyanın yayınlanacağı yayıncıyı (web sitesi) seçmektir.
İlerleyen başlıklarda “Hedefleme” konusunu ayrıca ele alacağız fakat eğer küçük bir işletmeniz ve acil performans beklentiniz varsa bu birimi Facebook ve Google gibi büyük yayıncılarda, doğru hedefleme yaparak kullanmanızı öneriyorum. “Nasıl doğru hedefleme yapabilirim?” sorusunun cevabını kitabın “Hedefleme” bölümünde bulabilirsiniz.
Formül
(Bütçe / CPC Fiyatı) = Hedeflenen Ziyaretçi Trafiği
Örneğin; CPC bedeli 0,19TL olan bir web sitesinde 10.000TL’lik bir bütçe harcayalım. Bu kampanya ve bütçe reklamlarımız hedeflediğimiz kitleden kaç kişi tarafından görüntülenirse görüntülensin biz yalnızca sitemizi ziyaret eden 52.631 potansiyel müşteri için ödeme yapardık.
CPA (Cost per Action)
Açılımı İngilizce “Cost per Action” olan bu birimin Türkçe karşılığı “Aksiyon Başına Maliyet” tir. Ülkemizde henüz yaygınlaşmamış olsa da Avrupa ve Amerika’da yoğun bir şekilde kullanılmaktadır. Web siteleri ve reklamverenler arasındaki iletişimin halen zayıf olması sebebiyle henüz ülkemizde yaygınlaşamadığını düşünüyorum.
Bu birimde internetteki web sitelerinde reklamlarınız yayınlanıyor fakat siz ne gösterime ne de tıklamaya para ödüyorsunuz. Siz reklamveren olarak yalnızca web sitelerinden size yönlenen ve “e-bülten’e üye olmak” gibi bir aksiyonu gerçekleştiren ziyaretçiler için para ödüyorsunuz.
İleride ülkemizde de yaygınlaşacağını düşündüğüm için bu birimleri tek tek kitapta açıklamak gerektiğini düşündüm. Örnek bir senaryo ve maliyetlendirme formülü de verelim;
Unutmadan ekleyelim, bu tür reklamlar ülkemizde yaygın değil fakat varsayalım ki siz bir yayıncıyla özel bir anlaşma yaptınız ve CPA bazlı reklamlarınızı orada yayınlıyorsunuz. Kampanyada oluşacak veri tabanını takip edebileceğiniz bir teknik altyapı bulundurma zorunluluğunuz var. Hangi müşterinin yayıncıdan reklamınızı görüp, gelip aksiyona katıldığını bir çeşit “dijital ayak izi” uygulamasıyla ölçümlemelisiniz. Bu konuyu yazılımcınıza danışmalısınız.
Formül
(Bütçe / CPA Fiyatı) = Hedeflenen Veri
Örneğin; kampanyamız için CPA bedeli 0,50TL olan bir web sitesinde 10.000TL’lik bir bütçe harcayalım. Bu kampanya ve bütçe reklamlarımız hedeflediğimiz kitleden kaç kişi tarafından görüntülenirse görüntülensin, kaç kişi bizim sitemizi ziyaret ederse etsin biz sadece bizim sitemize gelip bize iletişim bilgisi bırakan, bizim tarafımızdan tanımlanmış söz konusu aksiyonu gerçekleştiren 20.000 müşteri veya misafir için ödeme yapardık.
CPL (Cost per Lead)
Açılımı İngilizce “Cost per Lead” olan bu birimin tam Türkçesi “Yönlendirme Başına Maliyet” tir. CPA ile son derece benzer olan bu maliyetlendirme çeşidi yalnızca aksiyon değil “sonuç odaklı yönlendirme” başına ölçüm sağlar.
Bu yönlendirme bir senaryoda “kurs öğrencisi ve profil bilgileri” iken bir başka senaryoda “tatile çıkmayı planlayan bir müşteri ve profil bilgileri” olabilir.
Özel şirket veya siyasi parti olarak bir kamuoyu yoklaması yapmak istiyorsunuz ve bunun için özel bir anket hazırlattınız. CPL ile çeşitli internet sitelerinde gösterilen reklamlarınız için yalnızca sitenizi ziyaret edip anketinizi dolduran misafirler için para ödersiniz.
Ülkemizde kullanımı yaygın değilse de ileride popüler olma olasılığı yüksektir. Markalar ve siyasi partiler kamuoyu yoklamalarını sıklaştırdıkça bu tür kampanyalar hayatımıza daha çok girecek gibi görünüyor.
Bu maliyetlendirme çeşidini kullanabilmek için de dijital ayak izi dediğimiz, teknik bazı çalışmaları tamamlamış olmanızı gerektirir. Yazılımcınız bu konu ile ilgili gerekli bilgiyi verecektir.
Formül
(Bütçe / CPL Fiyatı) = Hedeflenen Anket / Müşteri Verisi
Örneğin; kampanyamız için CPL bedeli 0,90TL olan bir web sitesinde 10.000TL’lik bir bütçe harcayalım. Bu kampanya ve bütçe reklamlarımız hedeflediğimiz kitleden kaç kişi tarafından görüntülenirse görüntülensin, kaç kişi bizim sitemizi ziyaret ederse etsin biz sadece bizim sitemize gelip anketimize katılan ve profil bilgilerini bırakan 11.111 misafir için ödeme yapardık.
CPS (Cost per Sale)
Açılımı İngilizce “Cost per Sale” olan bu terimin tam Türkçesi “Satış Başına Maliyet” tir. Bu reklam birimi genellikle e-ticaret siteleri tarafından kullanılır.
Kampanyalar daha önceden araştırılıp belirli bir zaman diliminde yayına alınmak üzere anlaşılmış web sitelerinde hayata geçirilir. Kampanya dolayısıyla e-ticaret sitenize pek çok yönlenme gerçekleşebilir ve gayet tabii reklamlarınız pek çok kez gösterilebilir. Fakat siz yalnızca sitenizi ziyaret edip herhangi bir ürününüzü satın alan ziyaretçiler için komisyon bazlı veya sabit bir ücret ödersiniz. Bu tamamen yayıncı web sitesi ile yaptığınız anlaşmaya bağlıdır.
Türkiye’de henüz çok yaygın olmayan bu ücretlendirme biçimi e-ticaret sitelerinin çokluğu ve gelişmesi sebebiyle ileride sıkça kullanılacağa benziyor.
CPS ile maliyetlendirme yaptığınızda satışlarınızı takip edebilmek için web sitenizin sahip olması gereken bir takım teknik özellikler vardır. CPL ve CPA için geçerli olan dijital ayak izi uygulaması burada da geliştirilerek uygulanmalıdır. Konuyu yazılımcınızla görüşmelisiniz.
Formül
(Bütçe / CPS Fiyatı) = Hedeflenen Satış
Örneğin; kampanyamız için CPS bedeli 5TL olan bir web sitesinde 10.000TL’lik bir bütçe harcayalım. Bu kampanya ve bütçe reklamlarımız hedeflediğimiz kitleden kaç kişi tarafından görüntülenirse görüntülensin, kaç kişi bizim sitemizi ziyaret ederse etsin yalnızca ürünlerimizi sattığımız 2.000 müşteri için ödeme yapardık. Gösterim veya satışa dönüşmeyen ziyaretler bütçemizden kesilmezdi.
CPV (Cost per View)
Açılımı İngilizce “Cost per View” olan bu birimin tam Türkçesi “İzlenme Başlına Maliyet” tir. Bu reklam birimi genellikle iş modelinin merkezinde “video izletme” yi barındıran web siteleri tarafından uygulanır. Şirket olarak hazırladığınız, kısa, 1-15 saniye arasındaki reklam filminiz internetteki video materyallerinin başına, ortasına veya sonuna eklenerek ziyaretçilere gösterilir.
Bu birimle reklamlarınızı tamamen izleyen kullanıcılar için ödeme yaparsınız. Kampanyayı hayata geçiren ajans teknik olarak size müşterilerin reklama ortalama kaçar saniye ilgi gösterdiği ile ilgili bilgi verebilir. (Örn; “Ziyaretçilerin %40’ı ilk 5 saniye içerisinde kapat butonuna tıkladı.” gibi)
Bu birimle ilgili birkaç sektörel terim daha var, esasen oldukça basit;
- Pre-Roll: Video materyalinin, örneğin bir dizi’nin başında gösterilen reklamlar.
- Mid-Roll: Video materyalinin ortasında, içeriği dondurup kullanıcıya gösterilen reklamlar.
- Post-Roll: Video materyalinin sonunda, içerik bittiğinde kullanıcıya gösterilen reklamlar.
Bu maliyetlendirme metodu ile ilgili eklemek istediğim son birkaç şey daha var. “Strateji” konusunda aslında buna değineceğiz fakat kısa bir bilgiyi burada geçelim. Hedef kitlenin tükettiği medya materyalleri (izlediği dizi veya dinlediği şarkı gibi) kitlemizi tanımada bize yardımcı olabilir. Bu maliyetlendirme metodu ile hedeflemeyi biraz daha kuvvetlendirmek mümkün olabilir.
Örneğin; yalnızca “Seda Sayan” izleyen kullanıcılara reklam filminizi göstermeniz mümkündür. Bu reklamların öğlen kuşağında TV izleyen, ev hanımı, bayan kullanıcılara ulaşacağını kestirmek hiçte güç değildir.
Formül
(Bütçe / CPV Fiyatı) = Hedeflenen İzlenme
Örneğin; kampanyamız için CPV bedeli 0,25TL olan bir web sitesinde 10.000TL’lik bir bütçe harcayalım. Bütçemizle şirketimizin veya ürünümüzün reklam filmini hedeflediğimiz kitleden 40.000 farklı kişiye izletebilirdik.
İnternette Reklam Rehberinin Terminoloji bölümünün ikinci bölümü önümüzdeki hafta yayınlanacak. Takipte kalın!